Ali Orlando Wert liderou várias equipes de conteúdo em empresas de alto crescimento alimentadas por aquisições. Embora essas equipes sejam frequentemente reunidas de várias empresas adquiridas, elas devem operar como uma.
Mover-se rapidamente para esse ponto pode expor falhas nos processos, diz Ali. Bolas são derrubadas, e as coisas caem no esquecimento. Começa a apontar o dedo. As pessoas fazem declarações como: “Esse não é meu trabalho”. As equipes perdem a agilidade e ficam sobrecarregadas com solicitações de última hora.
Pode parecer que o marketing está pegando fogo.
Para apagar esse fogo, é preciso criar um tipo diferente de faísca, e Ali compartilhou suas experiências fazendo exatamente isso no Content Marketing World. Em sua apresentação, Making Work Flow: How to Build Critical Content Operations to Scale Your Strategy, ela aborda raias de natação, silos e escalabilidade.
Nade na sua raia: defina papéis e responsabilidades
Quando os papéis não são claros, você geralmente ouve uma destas afirmações:
- “Por favor, faça o seu trabalho.”
- “Por favor, pare de fazer meu trabalho.”
Ali diz que ambas as respostas resultam de uma falta de entendimento das funções e responsabilidades da equipe. A solução envolve duas etapas. Primeiro, obter a adesão organizacional às funções e responsabilidades. Segundo, documentá-las com base em projetos e processos.
Modelo RACI
Embora o processo exija apenas duas etapas, você deve investir tempo para executá-las. A solução recomendada por Ali é o modelo RACI (pronuncia-se “racy”).
O modelo RACI abrange quatro elementos:
- Responsável — a pessoa que está trabalhando diretamente e concluindo a tarefa
- Responsável — a pessoa com autoridade final sobre a tarefa que está sendo concluída
- Consultados — as pessoas que devem ser consultadas durante a execução da tarefa
- Informado — as pessoas que não estão diretamente envolvidas na tarefa, mas precisam estar cientes do progresso
Ali sugere algumas maneiras de reunir o modelo RACI da sua organização:
- Workshops presenciais
- Quadros brancos virtuais
- Documentação colaborativa (por exemplo, Google Docs, Notion)
Veja como um modelo RACI poderia se parecer em forma de gráfico:
A linha superior inclui rótulos de coluna para entrega do projeto, gerente de produto, estrategista e designer.
A coluna da esquerda lista os entregáveis do projeto (projetar o sitemap, projetar os wireframes, criar o guia de estilo e codificar modelos). Em cada função, um R, A, C ou I (responsável, responsável, consultado ou informado) identifica a responsabilidade da pessoa naquela iniciativa.
Funções e responsabilidades da equipe
Embora o RACI seja útil para documentar funções em processos e projetos, Ali também recomenda definir as funções e responsabilidades dos indivíduos em um nível amplo.
“Se você é uma empresa ou equipe que cresceu muito rápido por meio de aquisições, é surpreendente como as pessoas podem ser confusas em relação ao seu próprio trabalho e ao trabalho dos outros”, diz ela.
Ali recomenda reunir equipes (incluindo líderes de marketing) para discutir papéis e responsabilidades. Essas discussões importantes podem:
- Áreas superficiais de desacordo.
- Descubra lacunas sem dono.
- Forneça visibilidade ao trabalho de cada equipe.
- Alinhe as prioridades entre as equipes.
Quebrar silos: trabalhar em conjunto para atingir objetivos compartilhados
Como você sabe se sua organização tem problemas de silo? Veja se algo na lista de Ali parece verdade:
- Os departamentos são antagônicos entre si.
- Ocorrem muitos casos de trabalho duplicado.
- Muitas vezes, algumas tarefas passam despercebidas.
- Acessar informações vitais geralmente é difícil.
- As equipes parecem estar trabalhando com propósitos opostos.
Depois de identificar os problemas de silo existentes, siga o conselho de Ali para resolvê-los.
Declaração de missão de conteúdo
Uma declaração de missão de conteúdo pode fornecer clareza a todos os silos, o que é especialmente importante após múltiplas aquisições. Ela deve conter estes elementos:
- Público — quem você pretende ajudar
- O que você entrega — o tipo de informação que você fornece
- Resultado ou benefício — o que o público pode fazer por causa do seu conteúdo
“Como equipe, trabalhamos em nossa declaração de missão de conteúdo e nos alinhamos com os públicos que estamos tentando atender, que tipo de conteúdo vamos entregar para eles e quais queremos que sejam os resultados”, diz Ali.
Além de uma declaração de missão documentada, Ali recomenda responder colaborativamente a estas perguntas:
- Quem é seu público-alvo?
- Como é o sucesso?
- Que táticas levarão você até lá?
- Como isso se alinha aos objetivos de marketing?
- Como você medirá o sucesso?
- Como você relatará o progresso?
- Quais metas você acha que pode atingir?
- Qual orçamento você precisará?
Oficina de processo
Na Appfire, onde Ali trabalha atualmente, várias pessoas de diferentes grupos de marketing se encontram para um workshop presencial sobre o processo de campanha de marketing. Os participantes eram profissionais que se importavam em otimizar processos e quebrar silos.
O workshop incluiu três fases:
- Pré trabalho: Reunindo desafios de todas as equipes afetadas
- Mapeamento do fluxo de trabalho: Detalhando o processo de campanha usando o modelo RACI para cada etapa
- Resumos da campanha: Criar um documento com todos os detalhes relevantes para executar uma campanha
Após o workshop, a equipe transformou os briefings e fluxos de trabalho da campanha em modelos nos sistemas de gerenciamento de projetos e documentos.
Resultados e modelos
Os esforços da equipe para quebrar silos tiveram resultados imediatos. “Mapeamos todos os nossos fluxos de trabalho. Construímos um novo modelo de entrega em nosso sistema de gerenciamento de projetos. Tomamos algumas decisões para mudar os sistemas”, diz Ali.
“Nós nos reunimos por uma hora por semana e continuamos trabalhando em pequenas partes. Então, não precisa ser um grande comprometimento de recursos.”
Escalonamento: Construir operações sustentáveis
Você definiu papéis e responsabilidades, publicou uma declaração de missão de conteúdo e abordou os silos, mas ainda não terminou. Agora você deve abordar a estrutura da equipe, considerar um conselho de conteúdo e abordar o planejamento de capacidade para dar suporte ao dimensionamento de suas operações.
Estrutura da equipe
Estabelecer a estrutura de equipe correta é essencial para dimensionar suas operações de conteúdo, diz Ali.
Ao estruturar equipes de conteúdo de qualquer tamanho, aqui estão algumas abordagens que Ali diz ter descoberto serem eficazes:
- Contratação de especialistas em conteúdo que trabalhem tanto na estratégia quanto na criação de conteúdo
- Alinhar especialistas em conteúdo a áreas de produtos ou soluções
- Emparelhar especialistas em conteúdo com um parceiro de marketing de produto
- Apoiar-se nos pontos fortes e áreas de interesse de cada membro da equipe
Em equipes maiores, Ali também obteve sucesso com estas abordagens:
- Separando os gerentes editoriais e estratégicos
- Ter um líder de operações dedicado para gerenciar projetos e recursos
- Recorrer a freelancers e agências para complementar os recursos internos
- Criação de líderes de equipe dedicados para diferentes regiões geográficas
Conselho de conteúdo
Em uma empresa, Ali criou um conselho de conteúdo com a ajuda do braço de consultoria da CMI, The Content Advisory. O conselho reuniu membros de equipes multifuncionais responsáveis por conteúdo em diferentes partes da organização.
Os membros do conselho se reuniram para concordar com uma filosofia comum para conteúdo, padrões e compartilhar suas experiências, insights e melhores práticas.
Com base em sua experiência no gerenciamento de um conselho de conteúdo, Ali sugere o seguinte:
- Escolha participantes que sejam defensores de conteúdo e influenciadores.
- Garanta que a liderança aceite a ideia e que exista um executivo responsável.
- Crie um estatuto do conselho com objetivos, funções e responsabilidades claros.
Planejamento de capacidade
Se você tem dificuldade em saber quanto trabalho sua equipe pode executar, quando contratar recursos adicionais e quando dizer não, você se beneficiará do planejamento de capacidade.
Ali recomenda começar fazendo um benchmarking de quanto tempo as tarefas levam. Peça para sua equipe usar um aplicativo gratuito ou um plugin de navegador por alguns meses para registrar o tempo de suas tarefas e projetos. Agora, você tem dados do mundo real para planejar adequadamente.
Com esses dados do mundo real, você pode definir expectativas sobre cargas de trabalho individuais e de equipe. Atribua tarefas a indivíduos com base em sua capacidade. Então, construa o caso para recursos adicionais, se necessário.
Operacionalize sua estratégia
Adoro esta afirmação de Ali: “Operacionalizar a estratégia é parte da estratégia.”
Ela relatou uma citação de Simon Sinek: “A paixão sozinha não é suficiente. Para a paixão sobreviver, ela precisa de estrutura. Um porquê sem como tem pouca probabilidade de sucesso.”
Em outras palavras, os líderes de conteúdo devem elevar a importância de traduzir a estratégia para as práticas diárias da equipe. Otimizar as operações de conteúdo aumenta o valor que o marketing de conteúdo traz para o negócio.
Como Ali diz, “Todos nós queremos ter sucesso. E uma maneira de nos tornarmos ainda mais indispensáveis é adicionando operações de conteúdo ao nosso kit de ferramentas.”
Todas as ferramentas mencionadas neste artigo foram sugeridas pelo autor. Se você quiser sugerir uma ferramenta, compartilhe o artigo nas redes sociais com um comentário.
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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
