Restam 173 dias para você atingir suas metas de marketing neste ano.

Bem, sejamos honestos. Ninguém realmente trabalha ou faz nada depois de 20 de dezembro. E se formos realmente honestos, dezembro em si é uma lavagem, assim como a última semana de novembro com a celebração do Dia de Ação de Graças nos EUA.

Então, você realmente tem 133 dias para atingir suas metas de marketing.

Como tá indo?

Se seus objetivos estão relacionados à pesquisa orgânica, você enfrentou um ano desafiador. A pesquisa continua a interromper o trabalho das equipes de conteúdo e marketing. De novos algoritmos a falsos começos e caminhos imperfeitos a visões gerais geradas por IA, é uma bagunça confusa.

Nós recorremos ao consultor chefe de estratégia da CMI, Robert Rose, para obter sua ajuda para desembaraçar todas as notícias e para ajudar você a seguir com mais determinação para os próximos 133 dias. Assista ou continue lendo para saber sua opinião:

Analisando o comportamento do pesquisador

A SparkToro lançou seu Estudo de Pesquisa Zero-Click 2024 este mês, e você pode se surpreender ao saber quanto tráfego não é sendo gerado pela pesquisa atualmente.

A busca sem cliques acontece quando um pesquisador obtém sua resposta na página de resultados sem ter que clicar em um link. Por exemplo, se um pesquisador perguntar: “Qual é o endereço da Casa Branca?” O endereço — 1600 Pennsylvania Avenue — aparece na página de resultados, então o pesquisador nunca visita www.WhiteHouse.gov.

Rand Fishkin e sua equipe na SparkToro examinaram milhões e milhões de pesquisas do Google em todo o mundo usando o que eles chamam de painel de fluxo de cliques de dispositivos multimilionários. Eles não olharam para palavras-chave, o que não teria sido muito útil de qualquer maneira. Em vez disso, eles olharam para o que os americanos e europeus fazem depois de realizar uma pesquisa.

O que eles encontraram?

Mais de um terço (37%) das pessoas encerram sua busca sem clicar. Das pessoas restantes, 21% realizam outra busca e 41% clicam em algo.

Daqueles que clicam, 70% vão para um resultado orgânico, e 28,5% acabam em outra propriedade do Alphabet (ou seja, Google), como YouTube, Maps, Images ou News. E 1% clica em um anúncio pago.

Embora existam nuances relacionadas à pesquisa móvel e por voz, esses números são interessantes. Por exemplo, quase 30% dos cliques vão para uma propriedade do Google onde a Alphabet pode monetizar ainda mais as ações dos pesquisadores. Isso nem conta nenhuma parte dos 21% que acabam em uma propriedade do Google quando realizam outra pesquisa porque não obtiveram a resposta certa, melhor ou mais satisfatória na primeira vez.

No entanto, a verdadeira piada é esta: apenas 360 de cada 1.000 pesquisas do Google nos EUA vão para a web aberta.

A pesquisa conclui que o Google NÃO está perdendo em buscas, apesar do que muitos parecem pensar. O Google está indo muito bem em traduzir mais buscas com mais caminhos para manter os usuários no ecossistema do Google.

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Qual é a conclusão?

As pessoas estão exagerando ao afirmar que as visões gerais de IA (o resumo gerado pela IA no topo dos resultados) e a qualidade dos resultados de pesquisa do Google estão falhando.

A pesquisa indica claramente que os profissionais de marketing não podem mais pensar na pesquisa do Google como um silo. Em um mundo mais perfeito, você teria conteúdo correspondente em outras propriedades do Google — YouTube, Notícias, Mapas, etc. Cada postagem de blog criada deve ser acompanhada por um vídeo, um item de notícias, etc.

Mas a maior lição do estudo é que os profissionais de marketing devem olhar para o ecossistema do Google para entender onde eles têm a melhor chance de ser uma saída para pessoas que procuram coisas. Provavelmente não é um link para seu site ou blog, pelo menos inicialmente.

Você poderia falar filosoficamente sobre os resultados tecnicamente complexos de zero-search. Mas a maneira mais simples de abordar isso é perguntar: “Como nos tornamos a resposta que o Google usa para essa consulta específica?”

Posso dizer por experiência própria sobre os benefícios de fazer isso. Por alguns anos, quando os pesquisadores perguntavam “O que é marketing de conteúdo”, uma página do Content Marketing Institute aparecia. Nos últimos anos, o Google mudou isso. O CMI continua sendo a resposta orgânica nº 1 na consulta, mas acima dele há uma “caixa de dicionário” com uma definição de terceiros que não acho que esteja muito correta.

Você precisa entender que o jogo de busca é manipulado. O Google otimiza para o Google, não para sua marca.

Mesmo que você odeie o jogo, você deve jogá-lo. Mas como você o joga se torna cada vez mais complexo. Console-se com o fato de que o Google parece recompensar conteúdo bom, de alta qualidade e informativo. Faça disso o que você continua criando pelo restante dos 133 dias menos seis minutos ou mais restantes no ano.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute