Às vezes você não gostaria de poder refazer todo aquele conteúdo criado anos atrás?

Volto para coisas que escrevi há meia dúzia de anos e penso: “Nossa, isso não envelheceu bem”.

Mas isso é aprendizado registrado, certo?

Para marcas, esse problema é relativamente novo. Antes da web e da busca, uma campanha de marketing constrangedora ou um artigo problemático escrito por um CEO poderia desaparecer rapidamente. A maioria das pessoas apenas avaliava o que a marca dizia em um dado momento. Nossa memória coletiva era curta — e encontrar conteúdo mais antigo exigia muito mais esforço do que digitar alguns caracteres.

No entanto, você pode criar uma estratégia de conteúdo que se aplique não apenas ao que a marca diz hoje e amanhã, mas também reformule o que dissemos no passado.

“Como isso é possível?” você pergunta.

É isso que quero dizer.

Use novos recursos para reformular o passado

Em The 4 C's Formula: Your Building Blocks of Growth, o coach empreendedor Dan Sullivan fala sobre adquirir novas capacidades (um dos 4 C's titulares). Ele escreve que “uma nova capacidade cria confiança à sua frente, mas também reorganiza tudo atrás dela”, e qualquer salto na capacidade “transforma automaticamente o passado e o futuro”.

Dito de forma mais simples: quando você adquire alguma nova capacidade — como a habilidade de fazer marketing de conteúdo bem — você se sente mais confiante para desenvolver novos projetos de marketing de conteúdo. Mas essa nova capacidade também permite que você reinterprete seu passado porque mostra como suas capacidades se desenvolveram.

Suas novas perspectivas permitem que você — e outras pessoas — vejam seu passado sob uma luz melhor. O ótimo conteúdo que você cria amanhã aumenta o valor do conteúdo antigo que você publicou ontem.

Quando leio meu post constrangedor de 2013, consigo ver o quão vanguardistas algumas das ideias eram. Consigo ver os links que eu estava tentando fazer — por mais mal que tenham envelhecido em uma década.

Aplicar essas novas perspectivas ao passado pode ser mais fácil do que projetá-las para o futuro. Pesquisas mostram que as pessoas se sentem dissociadas de quem elas acreditam que se tornarão.

Eles até desconsideram suas capacidades existentes ao considerar seus eus futuros. É como se víssemos nossos eus futuros como outra pessoa.

A estratégia de conteúdo certa permite que você reinicie continuamente (ou retcon, como diriam os geeks de ficção científica) sua história de origem e lhe dá mais confiança sobre as histórias futuras que você contará.

Reformule o conteúdo para o futuro e o passado

Uma das coisas mais produtivas que você pode fazer é revisar o conteúdo que sua marca deixa em seu rastro. Conforme você adquire novos recursos de conteúdo, avança sua história e muda seus pontos de vista, você naturalmente evoluirá o que sua marca dirá.

Aproveite a oportunidade para evoluir também o que já foi dito.

Parece que estou sugerindo que você precisa de uma auditoria de conteúdo? Bem, provavelmente precisa.

Sempre que sugiro uma auditoria para uma equipe de conteúdo ou marketing, exatamente zero pessoas se oferecem para fazê-la. “Yay, vamos fazer outra auditoria de conteúdo!”, ninguém nunca disse.

Isso é compreensível. Uma auditoria de conteúdo requer uma revisão manual de centenas, milhares ou dezenas de milhares de ativos para encontrar conteúdo ROTted (redundante, desatualizado ou trivial).

Alguém (ou alguma equipe) deve decidir quais ativos manter, quais alterar e quais excluir. Preocupações com duplicação, SEO e branding antigo ou designs desatualizados impulsionam as decisões.

Inspirador? Não particularmente.

No entanto, revisar o conteúdo anterior sob a ótica de suas novas capacidades pode tornar essa tarefa tediosa muito mais agradável.

Aquele white paper desatualizado? Como você pode reimaginá-lo sabendo o que sabe agora? Você pode encontrar uma ótima metáfora que não usa há anos. E ela pode ser aplicável hoje se você der a ela um contexto mais moderno.

E aqueles artigos incríveis que alguém criou anos atrás e que nunca foram promovidos, então nunca ganharam força? Por que não reproduzi-los em seu novo modelo e promovê-los?

Aquela série de webinários que você fez com um parceiro que depois virou concorrente? Sinta-se à vontade para deletar todos eles.

Em outras palavras, que percepção você tem agora que muda a maneira como você vê o conteúdo que criou?

Não remodele apenas seu futuro. Mude o contexto do passado.

Um dos princípios frequentemente esquecidos de toda essa coisa mágica chamada World Wide Web é: “Nós podemos mudar isso”. Sim, a Internet nunca esquece, mas ela para de se importar rapidamente. Então, quando você tiver ideias que valem a pena se importar, mude-as para se adequarem ao contexto atual.

Você pode mudar tudo isso.

Como decidir o que reinicializar

Certa vez, tive o privilégio de conversar com uma mulher extraordinária que lida com estratégia de investimento para marcas de mídia de consumo e entretenimento. Ela compartilhou algo que o chefe da Marvel Studios lhe disse sobre como eles equilibram histórias de origem com a necessidade de reiniciar arcos de heróis populares. (Quantas vezes vimos a história de origem do Homem-Aranha contada de maneiras ligeiramente diferentes?)

A Marvel vê novas histórias de origem como críticas para manter uma história “viva” e relevante para novos e diferentes públicos. O público às vezes interpreta essas novas histórias como uma brincadeira com o zeitgeist cultural (Pantera Negra e Ms. Marvel vêm à mente).

Mas a equipe da Marvel não pensa neles ou os projeta dessa forma, ela disse.

Em vez disso, a Marvel considera reiniciar histórias de origem como uma forma de cocriação com os fãs. Eles olham (e solicitam, quando possível) feedback de seus públicos mais apaixonados para entender quando e como um reboot pode ser necessário ou oportuno.

Esta é uma ótima lição.

Antes de tentar fazer essa auditoria de conteúdo, peça ajuda aos seus fãs para entender como reformular a história da sua marca.

Pense em quem vai co-criar com você. Quem são seus fãs apaixonados? Quem conhece sua mitologia e jornada tão bem que saberia quando, como e onde um reboot seria apropriado e se importaria se você retransmitisse uma história de origem ou pensamento específico?

Alguém se lembra e se importa com o que você escreveu há cinco anos? Encontre as pessoas que sabem o equivalente a esse detalhe das histórias da sua marca.

Encontre essas pessoas. Reúna-se com elas. Ouça-as. Você não precisa agir em tudo o que ouve. Afinal, elas ainda são as histórias da sua marca.

Mas os fãs podem ajudar você a reiniciar suas histórias no momento certo.

Conteúdo antigo raramente sobrevivia no passado. O espaço físico necessário para armazená-lo e o tempo e esforço necessários para reimprimir, refilmar ou recriá-lo significavam que a maioria do conteúdo antigo era destruída ou se tornava inacessível.

O conteúdo digital mudou tudo isso. Agora, é possível manter tudo. E às vezes é mais caro lidar com conteúdo antigo. É por isso que sites são inchados, blogs remontam décadas e repositórios de documentos permanecem desorganizados.

Mas isso não significa que eles devam permanecer assim.

Como praticantes de conteúdo, vocês estão criando os artefatos do seu futuro todos os dias. Trate-os com o respeito que os tesouros do futuro merecem.

Mas não se esqueça de aproveitar a oportunidade para usá-los para remodelar histórias passadas também.

Atualizado sem ironia a partir de um artigo de julho de 2022.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute