Antes de Tim chegar ao B2B, ele compartilha um exemplo B2C. Recentemente, ele comprou móveis que precisavam ser montados. Em vez de ler o manual de instruções impresso, ele escaneou um código QR do fabricante e assistiu a um vídeo de montagem passo a passo.

No mundo B2B, a Heatcraft adota uma estratégia semelhante, produzindo vídeos curtos, atraentes e educativos sobre como instalar seus produtos de refrigeração.

“Assim como o Reels e o TikTok, dividimos nossos vídeos em vídeos mais curtos e consumíveis”, diz Tim.

Técnicos experientes não precisam do conteúdo, mas os novatos precisam. “É tudo uma questão de torná-lo relevante para o público que você está tentando alcançar”, diz Pete.

Tim e Pete compartilharam como criar conteúdo relevante:

• Resolva os problemas do seu público. A Heatcraft imagina cenários e desafios enfrentados por contratantes no campo. Ela pensa sobre o que instaladores juniores precisam aprender e começa a fazer vídeos sobre esses tópicos.
• Fale a língua do seu público. Por exemplo, a Heatcraft fabrica um produto chamado “unit cooler”, mas os contratantes o chamam de “evaporador”. Então, a Heatcraft usa “evaporador” em seu site, postagens de blog e vídeos. “Se o chamássemos de qualquer outra coisa, não seria autêntico para o contratante”, diz Tim.
• Evite o discurso corporativo. O conteúdo B2B geralmente imita o discurso corporativo. É esperado. Mas Tim diz: “Use os 90% para se divertir, ser envolvente, ser atraente, e você ainda tem aqueles 10% para entrar no discurso corporativo e deixar seu chefe feliz.”
• Adote uma nova abordagem. Pete diz: “Não queremos ser iguais aos outros. O que é melhor? Um documento técnico em PDF preto e branco com muito jargão ou um vídeo animado com narração que pode explicar a mesma coisa de uma forma muito mais convincente?”

Inicie uma operação de vídeo interna

Você não precisa de um estúdio, câmeras de ponta e um orçamento de seis dígitos para criar o inesperado em vídeo. Pete e Tim usam um modelo faça-você-mesmo com a ajuda de um designer freelancer para criar de 20 a 30 vídeos por ano. Eles escrevem os roteiros, criam os storyboards, filmam os vídeos e os distribuem.

“Começamos com uma câmera Lumix de US$ 500, alguns microfones baratos e nenhuma iluminação externa”, diz Pete. “À medida que começamos a nos tornar mais autossuficientes e a produzir conteúdo realmente ótimo, a liderança comprou.”

Pete e Tim agora trabalham em um estúdio na sede da Heatcraft. Eles compraram uma Blackmagic Pocket Cinema Camera 4K, do mesmo tipo usado em reality shows. Eles compraram drones.

Agora, a liderança vai até eles para solicitações que vão além de vídeos relacionados a marketing. “É legal que eles tenham comprado. Eles veem os resultados e veem o valor de fazer ótimos vídeos”, diz Pete.

Nos dois primeiros anos de publicação de vídeo, a Heatcraft gerou mais de 1 milhão de visualizações. “Para uma empresa B2C, talvez isso não seja grande coisa, mas para uma empresa de manufatura B2B, isso é enorme para nós”, diz Tim.

A Heatcraft também adota uma abordagem B2C mais típica para seu marketing de mídia social. Visite qualquer um de seus perfis sociais e você verá que apenas 25% de suas postagens se relacionam com produtos Heatcraft.

Em três quartos do conteúdo, você provavelmente verá vídeos, fotos e postagens de membros da equipe e clientes. Mostrar as pessoas por trás de seus produtos cria um vínculo mais forte com clientes e clientes em potencial, e é algo que seus concorrentes não fazem.

“Também descobrimos que essa era uma maneira incrível de nos conectarmos com o público e ganhar participação de mercado por meio do destaque da diversidade, da cultura familiar que temos e da demonstração das diferentes maneiras como trabalhamos juntos”, diz Tim.

Exemplo: A família sempre importa

A Heatcraft tem uma iniciativa de fabricação chamada “Quality Always Matters”. Ela também usa o nome em uma hashtag. Pete e Tim reformularam essa iniciativa para promover a equipe da Heatcraft — #PeopleAlwaysMatter e criaram este vídeo relacionado, intitulado “Families Always Matter”, apresentando clipes da família Johnson trabalhando no chão de fábrica e permitindo que os espectadores vejam as pessoas por trás dos produtos.

Desde que adotou a mentalidade B2C há um ano, a contagem de seguidores da Heatcraft no LinkedIn e no Facebook aumentou em 34%, e o engajamento saltou de 3,1% para 5,4%. Além disso, os seguidores da Heatcraft são 10 vezes maiores do que seus concorrentes mais próximos.

No Content Marketing World, Ashley Zeckman da Onalytica cobriu os seis tipos de influenciadores em sua apresentação — um dos quais é o especialista em nicho. Esses influenciadores têm públicos menores, mas conteúdo hiper-relevante.

Pete e Tim recomendam gastar tempo pesquisando especialistas de nicho em seu setor. “Vai levar muito tempo no front-end para garantir que seja o ajuste certo. Não escolha se envolver com o primeiro influenciador que você encontrar com um grande público”, diz Tim.

Eles estudaram influenciadores em potencial para garantir que seus públicos correspondessem ao público-alvo da Heatcraft. Eles também observaram o quão bem os influenciadores interagiam com seu público.

Para atingir o público de contratantes, eles fizeram uma parceria com Chris Stephens da HVACR VIDEOS.

Pete conta que Chris não pretendia ser um influenciador, mas começou a filmar chamadas de serviço para educar os técnicos de sua empresa sobre a maneira correta de fazer as coisas. “Ele fez seu canal no YouTube ao vivo, e ele simplesmente explodiu porque agora você tem pessoas de refrigeração de todos os lugares assistindo”, diz Pete.

Chris cria vídeos educacionais sobre produtos Heatcraft. “Ele fez muitos vídeos que divulgaram nossa mensagem, mas vem de alguém que é autêntico e está falando com seus colegas”, diz Pete.

No primeiro ano, os vídeos de Chris geraram 400.000 visualizações e 250 a 300 comentários por vídeo. Embora a alta contagem de visualizações seja impressionante, Heatcraft acha a interação do público mais atraente.

O trabalho de Chris também reúne informações. “Estamos descobrindo sobre problemas na natureza, sobre os produtos que podemos então levar aos nossos engenheiros, às nossas equipes de qualidade e aos nossos gerentes de produto para realmente melhorar os produtos com base nessas conversas que estão acontecendo”, diz Tim.

Pete e Tim encontraram uma maneira de tornar o conteúdo para o fabricante de produtos de refrigeração envolvente e inesperado. Eles mudaram para conteúdo de vídeo e trabalharam com influenciadores de nicho. E fizeram tudo isso focando menos nos produtos e mais nas pessoas que fazem e usam esses produtos.

Então, ao adotar uma abordagem B2C para sua marca B2B, tenha em mente o conselho de Tim: “Concentre-se no seu cliente, não na sua própria grandeza”.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute